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Der Werbefilm für das Right Guard Xtreme des deutschen Chemie- und Kosmetikkonzerns Henkel zeigt Fußballfans vor dem heimischen Fernseher.

Neu ist nur, dass sie auf einmal Angst haben, sich zu blamieren.Könnte man also nicht, zum Beispiel, eine hübsche Frau zeigen, die einen jungen Mann trifft, ihn küssen will und angewidert die Augen verdreht, als sie seine Schweißflecken sieht?Auf dem Tisch stehen achtzig braune Gläser mit Schraubverschluss, auf jedem Glas klebt eine Nummer. Sie nimmt ein Glas, öffnet es, schnuppert, tippt die Zahl "4" in einen Computer und nimmt das nächste Glas. In jedem der achtzig Gläser steckt ein kleines Kissen aus Zellstoff.Die Frau arbeitet im Labor, in der Entwicklungsabteilung von Labello, einem Lippenpflegestift, den Beiersdorf in elf verschiedenen Varianten anbietet. Jedes Kissen hing zwei Tage lang in der Achselhöhle eines Mannes.Fast jeder, der ein Deo kauft, benutzt es ein- oder zweimal am Tag, auch das haben die Verbraucherforscher herausgefunden.

Da merkt keiner, ob die Wirkung tatsächlich 48 Stunden lang anhält. Man stellt eine Behauptung auf, die den Leuten gefällt, und hofft, dass niemand sie nachprüft.

Oder wie wäre es, einen Fußballfan auftreten zu lassen, der jubelnd die Arme hochreißt und dann plötzlich alleine dasteht, weil die anderen Zuschauer vor seinem Gestank flüchten? Er aber steigt aus dem Wagen, hebt triumphierend den Arm. Natürlich wissen die sechs Menschen im Konferenzraum Amazonas, dass es vor dem Sensitive Protect schon Dutzende andere Werbekampagnen für neue Deodorants gab.

Man könnte auch einen Autorennfahrer im Einsatz vorführen. Allein im vergangenen Jahr haben die Kosmetikkonzerne in Deutschland 108 Millionen Euro für Deo-Werbung ausgegeben.

Die Nivea-Creme gibt es immer noch, aber es gibt jetzt auch Nivea-Reinigungstücher, Nivea-Haarshampoo, Nivea-Duschgel, Nivea-Gesichtswasser. Sie rasieren sich die Achselhaare, so wie der Mann im Beiersdorf-Badezimmer, sie fahren sich zehnmal mit dem Deoroller über die Haut.

Nivea ist heute die größte Körperpflegemarke der Welt, mit 60 Produkten, die speziell für Männer gedacht sind. Mehr als achtzig Prozent der heutigen Männer aber sagen, ihre äußere Erscheinung sei ihnen wichtig. Im Konferenzraum Amazonas nennen sie eine solche Beobachtung einen Consumer Insight, einen Einblick in die Seele des Verbrauchers.

Es gibt auch etwas, das den Mann von heute mit dem Mann von früher verbindet: Männer mögen Technisches, noch immer. Die PS-Zahl des Autos, die Watt-Zahl des Lautsprechers, die Pixel-Zahl der Digitalkamera. Jeder Mann, der das Deo sieht, soll die Zahl sehen.